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Green marketing

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Confronto sulla tematica con Giorgio Vecchiano:

Giorgio Vacchiano, 39 anni, è tra gli 11 ricercatori emergenti secondo ”Nature” (ansa)

Come pensi che le aziende possano in un futuro vicino dimostrare ai loro consumatori gli effetti di una produzione ecosostenibile delle merci che mettono sul mercato, hai degli esempi di cui parlarci?

Nell’Unione Europea, l’etichetta di classificazione del’efficienza energetica degli elettrodomestici è utilizzata dall’85% dei clienti per decidere un acquisto. Si stima che l’adozione di questo programma abbia ridotto del 7% le emissioni totali di CO2 a livello europeo. Il vantaggio di marchi o etichette di questo tipo non risiede solamente nell’influenzare il composrtamento dei consumatori, ma spingere i produttori a competere sviluppando prodotti più efficienti energeticamente: se i concorrenti vendono un frigorifero con etichetta AA e tu produci ancora i vecchi B, sei automaticamente fuori dal mercato. Poiché l’agricoltura e l’allevamento sono responsabili del 10-15% delle emissioni di gas climalteranti, e ila deforestazione di un altro 5-15%, sembra strano che al mondo esistano ancora pochissimi programmi di “etichettatura climatica” dei prodotti alimentari. I pochi programmi che hanno riscosso un certo successo, tutti volontari, sono il marchio ClimaTop in Svizzera (https://www.myclimate.org/get-active/corporate-clients/climatop-label/) e L’Indice Carbone della catena di supermercati francese Casino (http://www.produits-casino.fr/developpement-durable/dd_indice-carbone-demarche.html). Certo, ci sono aspetti da risolvere: la difficoltà di misurare accuratamente un tipo di impatto molto complesso per una grande quantità di prodotti; la mancanza di contesto che renderebbe difficilmente interpretabili etichete basate solo sui numeri (quanti sono 74 grammi di CO2? E’ tanto o è poco? Qual è il rapporto con il valore nutritivo dell’alimento?); l’effetto negativo che un marchio del genere potrebbeavere su intere categorie di prodotti e sulla loro immagine (come la carne rossa – ma forse questo sarebbe un effetto opportuno). Inoltre, l’impatto ambientale delle produzioni alimentari si esprime anche nei confronti del consumo di plastica e della produzione di rifiuti durante produzione e packaging. Ma, nella perdurante assenza di iniziative da parte dei governi, una distribuzione che iniziasse a sperimentare un sistema anche semplice di carbon labelling potrebbe probabilmente godere di vantaggi di immagine piuttosto consistenti.

Come credi che i consumatori di un futuro vicino possano apprezzare la possibilità di verificare in tempo reale gli effetti sul territorio prodotti da una produzione ecosostenibile o da una produzione che si occupi di provvedere a rimettere sulla terra un processo di rinfoltimento ecologico?

Penso che potremmo assistere a quanto già avviene per i prodotti biologici o per i marchi Fair trade: una nicchia di consumatori attenti e ricettivi, disposti eventualmente a pagare di più prodotti che rispettino le loro priorità valoriali. Ma finché queste iniziative rimarranno volontarie non potranno esercitare i loro effetti maggiori, cioè il cambiamento delle modalità di produzione (e non solo di consumo).

Quali aspetti del documento green marketing ti hanno colpito di più?

Il requisito fondamentale: stringere un patto tra consumatori e aziende. In particolare per quanto riguarda la raccolta e l’uso dei dati personali. Storici e Filosofi, da Yuval Harari a Maurizio Ferraris, sono concordi nel ritenere che i dati siano l’oro del futuro, come chiunque può notare esaminando i valori di capitalizzazione delle multinazionali detentrici di big data su comportamenti e gusti dei cittadini del mondo. In un futuro non lontano, i progressi delle tecnologie di intelligenza artificiale e la raccolta sempre più completa di dati personali potrebbero consentire a chi detiene dati su di noi di influenzare ogni aspetto della nostra vita e delle nostre scelte – uno scenario ipotizzato da scienziati esperti di storia, non solo da scrittori di fantascienza. Le forme di uso e di proprietà dei dati personali, incluse le nostre preferenze di consumo, sono quindi al centro di scelte strategiche per la nostra società. Sperimentare forme di proprietà collettiva e concordata dei dati, che constrastino le spinte del mercato, è dunque una proposta estremamente interessante.

Come ricercatore e abitante del pianeta cosa sogni possa cambiare nel mercato del domani?

Se il futuro resterà dominato dall’economia di mercato (cosa che potremmo anche mettere in discussione), il cambio di passo più importante sarà attribuire un valore economico a ciò che adesso non ce l’ha direttamente: il consumo di capitale naturale (che è una risorsa limitata), l’impatto quindi delle produzioni su clima, acqua e ambiente (rifiuti), ma anche sui diritti delle persone che hanno prestato il loro lavoro o che subiscono gli effetti negativi della produzione di quel bene. Credo che questo salto di qualità non possa avvenire senza una profonda educazione delle nostre percezioni, prima ancora che dei nostri stili di vita, e vorrei dire delle nostre emozioni e sentimenti, perché sviluppiamo qualcosa che l’uomo non ha mai avuto nella sua storia evolutiva: empatia per i nostri simili che vivono lontano dalla nostra sfera percettiva. E’ un lavoro graduale, apparentemente troppo lento di fronte all’urgenza delle sfide ambientali, ma solo così potremo maturare gli strumenti scientifici, economici, politici e culturali per risolverle.


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